“百亿补贴”真的能拯救一切吗?

  拼多多的百亿补贴策略之所以能取得很好效果,与彼时的行业环境和拼多多的自身处境分不开。“百亿补贴”的打法有门道,核心逻辑是选品集中于高客单价的大牌商品。在今年疫情的冲击下,通过各种促销手段刺激消费、帮助商家去库存、帮助供应商达成交易,是几乎所有平台的共同诉求。这也是百亿补贴频频亮相的大背景。“百亿补贴”是块砖,哪里需要往哪儿搬。

  从去年6月1日拼多多率先拿出重金进行补贴开始,苏宁、京东、淘宝纷纷跟进,“百亿补贴”逐渐成了电商平台们一种常规玩法——而在今年,这一玩法继续升级,电商平台们疯狂“造节”的同时,苏宁联手阿里巴巴、快手联手京东,都喊出了“双百亿补贴”的口号,让这场“撒币”活动的声势越发壮大。

  无论是“造节”还是“撒币”,一定程度上归结于后疫情时代,平台、商家有急迫刺激消费复苏的需求。这一大背景下,“百亿补贴”成为今年大消费市场的关键词之一,且这把由拼多多点燃的大火,已经从电商平台烧向了O2O、OTA等垂直赛道。

  8月27日,饿了么宣布正式上线“百亿补贴”,并表示,未来“百亿补贴”将成为常态化补贴行动。不足半月后,9月8日,飞猪旅行也宣布启动“百亿补贴”计划,首期从酒店产品开始,国庆前将进一步覆盖到交通出行、景区乐园等……仿佛只要是TO C消费类项目,都可以玩一把“百亿补贴”。

  各大平台纷纷砸钱,当然绝不是纯做善事,“百亿补贴”之所以如此受到青睐,是因为有一个足够有诱惑力的案例在前:开启“百亿补贴”之后,拼多多市值一路高涨,一跃成为在美上市中概股中市值排名第三的互联网公司,还短暂地将创始人黄峥送上中国第二富豪的宝座。

  拼多多案例在前,“百亿补贴”似乎已经成了一种神奇魔法,只要花得起这个钱,平台们都不吝啬于尝试——但是,“百亿补贴”真的有这么神奇吗?

  如今在行业里掀起跟进热潮的百亿补贴,初始发明者是拼多多。在拼多多的增长故事中,“百亿补贴”确实功不可没。但是结合拼多多推出百亿补贴的时点和成果复盘,在今日语境下,“百亿补贴”究竟能起到多大作用,恐怕要打上问号。

  拼多多的百亿补贴策略之所以能取得很好的效果,与彼时的行业环境和拼多多的自身处境分不开。

  与充满了魔幻意味的2020年相比,2019年显得颇为平淡,大消费市场相对稳定。电商领域随着行业格局逐渐稳定,优惠力度退减,按部就班进行的618、双十一等促销节中,复杂的促销规则仿佛一道算术题。

  彼时,拼多多的自身处境远没有今日乐观:在完成纳斯达克挂牌之后,这一被公认为电商“黑马”的拼多多却没能讲出新故事。2019年二季度营收增速从同比2490%下降至169%,活跃买家数量增速从245%下降至40%。

  横向对比来看,拼多多用户数已经压京东一头,与阿里巴巴用户数相比还有约两亿的差距,但营收、盈利能力比起两位老玩家都遥遥不及。

  因此,下沉市场帮拼多多完成了早期的用户积累,但触手可及的天花板、低线徘徊的客单价限制着拼多多的想象空间。在这个时点诞生的“百亿补贴”,是拼多多为自己制造的一个刺激市场、拉动增长的机会。

  在彼时大的行业背景下,已经取得市场竞争优势地位的电商平台们把优惠规则玩得越来越复杂,“百亿补贴”通过拔高优惠、简化链路,简单粗暴的“撒币”战略,很快在消费者端确立了自己的认知。

  除了“简单粗暴”地补贴,从具体策略来看,拼多多“百亿补贴”的打法也有门道:选品集中于高客单价的大牌商品,包括苹果、戴森、Bose、索尼,以及SKII、LA MER海蓝之谜等市场定价均在千元以上的轻奢品牌。其中最受关注的是苹果手机,拼多多“百亿补贴”后iPhone 11系列的售价,比官方售价便宜了500-900元。

  从选品到玩法的设计,都揭示出拼多多“冲进五环内”的野心。即便是以往对拼多多裂变营销并不感冒的高线城市消费者,也很难抗拒“大牌+补贴”这样的诱惑,“全网最低价苹果”让拼多多一时成为“真香”代名词。

  百亿补贴很快显示出了自己的威力,根据此后财报披露的数据显示,拼多多的钱没有白花:2019年四季度,拼多多首次实现单季度GMV破万亿,从增长绝对值上看,2019年下半年活跃买家数增长超过一亿,远高出上半年约6500人的增数。

  对此,资本市场也给出了正向的反馈,自今年三月份拼多多公布2019Q4及全年财报以来,拼多多股价一路起飞,到七月份时涨幅已超过150%。

  在电商赛场,开启“百亿补贴”之后的拼多多威胁性陡然增强。面对标准化的品牌商品和同一批消费人群,在对手给出低价的情况下,除了同步降价,平台们似乎也找不出第二种更有效的解法。因此,为了抑制拼多多的增长,同时也为了避免自身用户的流失,京东、苏宁、淘宝都纷纷喊出了百亿补贴的口号。

  2019下半年,淘宝聚划算在“99划算节”期间开启“百亿补贴”,双十一、黑五两大购物节期间,苏宁与京东都开展了“百亿补贴”活动,双十二节点上,聚划算再次启动“百亿补贴”,并表示后续将成为常态化活动。

  阿里巴巴是除拼多多外,在“百亿补贴”上投入最大的平台。手淘APP中,聚划算百亿补贴入口占据了首页的重要位置,并且补贴活动常态化——并不是如苏宁一样的每月补贴一天,而是与拼多多一样将补贴每日持续。此外,阿里巴巴还用“聚划算·百亿补贴”这一名号冠名了B站跨年演唱会,2020春晚上,淘宝为观众送去了十亿补贴,同样是以聚划算百亿补贴为名。从种种资源投入中,足以窥见阿里巴巴对“百亿补贴”的重视。

  选品上,与3C属性更重的苏宁、京东不同,阿里巴巴“百亿补贴”的选品并不存在明显的侧重,但其首期上线的商品——iPhone 11、戴森、PS4、SK-Ⅱ——对标拼多多“百亿补贴”的意图非常明显。

  但与拼多多“意在五环内”相反,聚划算瞄准的是下沉市场人群,阿里巴巴曾明确表示,要以聚划算为战略窗口,拿下四五线城市和县域市场的红利。拼多多与聚划算,用百亿补贴这同一种手段,一个“上移”,一个“下沉”,本质上都是想收割对方的核心用户群。因此,拼多多与聚划算之间的补贴战显得最为激烈。

  如果说2019年电商平台间掀起的补贴大战是市场竞争压力下的攻防布局,那么2020年的百亿补贴更多则是因宏观环境、市场竞争和自身需求等多重因素作用的复杂产物。

  当前,随着各大平台持续跟进,“百亿补贴”已成为电商领域的普遍玩法。结合各家平台推出的活动来看,百亿补贴本质上仍然是以低价刺激消费,靠平台“烧钱”拉动增长的逻辑。但时移世易,花费“百亿”换来的增长究竟值不值,却无法再给出如拼多多一样确定的答案。

  抢市场、促消费、求增长,这是每个平台、商家做补贴的基本诉求。在今年疫情因素影响下,各大商家倾销存货的压力大增,这也是今年平台频繁“造节”并加码“百亿补贴”的原因之一。

  3月21日,趣店旗下奢侈品电商平台万里目上线,同步开启百亿补贴;4月28日,苏宁、阿里巴巴宣布将联手进行“双百亿补贴”,重点补贴家电、3C产品;6.18及9.9两大购物节期间,京东与快手两度携手进行“双百亿补贴”,快手也推出了百亿补贴专场;8月27日,饿了么宣布正式上线日,飞猪旅行宣布启动“百亿补贴”计划。可以看出,“百亿补贴”这股风已经吹向电商之外的赛道。而细究各家平台的策略不难发现,同样的“百亿补贴”牌,承载的是玩家们不同的心思与目的。

  尤其是在外卖与旅游,这两个曾经历过激烈价格战的战场,商家与平台对“补贴”这一手段会更加的敏感与慎重。饿了么开启的“百亿补贴”,实质上一部分补贴费用由商家承担,苦补贴模式久矣的商家,似乎不太可能持续进行大额投入。在旅游行业,“百亿补贴”则更多是疫情后特殊时期的一种刺激消费手段,同样只是阶段性产物。

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